春节假期，车企们也没忘了营销。
车东西 2 月 25 日消息，在已经过去的 2026 丙午马年春节假期中，千家万户沉浸在团圆年味中时，中国汽车市场的营销"大戏"也同时开场。
在今年春节假期，车企营销全面开战，春晚刷屏、电影植入、热点玩梗等流派各显神通，几乎所有主流品牌都没停下宣传的脚步。
据车东西不完全统计，至少有 11 大玩家 20 个品牌参与了马年春节假期的春晚、春节档电影和自制短片的营销大战。
从鸿蒙智行的广告连续多年登上春晚，到汽车相关题材的电影引来车企扎堆植入，再到宝马借品牌名称融合马年拍摄的短片，车企们用差异化营销打法抢占用户心智，也为车圈接下来更加激烈的竞争拉开了序幕。
鸿蒙智行的广告登上春晚
01. 鸿蒙智行集体亮相，领克、启源出现在分会场作为国民级的节目，在春晚投放可以在大众心中提升品牌知名度，而《2026 中央广播电视总台春节联欢晚会》上自然也出现了众多车企的身影。
鸿蒙智行旗下尊界品牌的尊界 S800 车型成为春晚"智慧出行时代旗舰合作伙伴"，连续两年与春晚合作。
尊界 S800 成为春晚"智慧出行时代旗舰合作伙伴"
鸿蒙智行旗下的另一个品牌问界则延续了三年春晚合作的热度，在创意节目《手到福来》中深度植入，问界 M9 车型通过百万像素大灯投射出巨型"福"字等画面。
问界 M9 登上春晚
在单一品牌出现的同时，鸿蒙智行旗下五个品牌也集体出现，还打出了"华为全栈科技赋能，鸿蒙智行携问界、智界、享界、尊界、尚界，恭祝全球华人新春快乐"的广告。
鸿蒙智行登上春晚
长城汽车旗下的魏牌通过将高山作为央视新闻 2026 年春晚新媒体指定用车，也出现在了直播时的很多镜头中。
魏牌高山作为央视新闻 2026 年春晚新媒体指定用车
在义乌分会场，领克 900 融入了"灯会"民俗，用多辆车组成巨型"吉"字灯阵。
义乌分会场的领克 900 车型
在哈尔滨分会场，长安汽车旗下启源品牌的车型在冰雪赛道进行漂移表演。
哈尔滨分会场的长安启源车型
02. 银幕成"第二战场"，车企多方向植入2026 年春节档电影市场则成为车圈营销的 "第二战场"。
相较于春晚的全民曝光，《飞驰人生 3》由于其与汽车相关的题材，更能精准触达人群，引来了近 10 家车企扎堆植入，涵盖燃油、新能源等品类。
在新能源车企方面，领克 Z20 作为改装赛车出现；理想 MEGA 作为剧情中主人公的座驾出现；阿维塔 12 演示了辅助驾驶能力，蔚来 ET5T、萤火虫、比亚迪汉等车型也在电影中出现。
出现在《飞驰人生 3》中的领克 Z20（图右）
长城旗下的坦克汽车"另辟蹊径"，以幕后拍摄保障车身份的参与了《飞驰人生 3》的拍摄。
坦克品牌与《飞驰人生 3》的合作
另一部春节档电影《惊蛰无声》中，比亚迪旗下全矩阵车型深度植入，影片中多位角色的座驾都是比亚迪旗下车型，包括比亚迪元 PLUS、仰望 U8、方程豹豹 5 和腾势 Z9 等车型。
比亚迪与《惊蛰无声》的合作
03. 多家自主拍摄宣传片，借马年与冬奥会热度今年春节，还有多家车企选择自主拍摄宣传片。而恰逢马年，与"马"有关的车企自然没有放过这个机会，比如宝马推出了马年主题宣传片《宝马年好》，将品牌名称与新春祝福结合。
宝马马年主题宣传片
奔驰以骑马出行到汽车发明为线索，串联起"马"的主题与汽车发明者的身份。
奔驰马年主题宣传片
恰逢春节期间米兰冬奥会火热进行，沃尔沃则发布了冬奥冰壶主题创意测试视频，借势赛事热度强化安全卖点。
沃尔沃冬奥冰壶主题创意测试视频
04. 车企扎堆春节假期投放，"三大战场"各有优势那么车企为什么要在 2026 马年春节假期集中布局春晚投放、春节档电影植入、自主拍摄品牌短片三大战场？主要是看中了这三种营销手段的独特优势。
春晚营销的核心优势是覆盖广。根据央视新闻给出的数据，截至北京时间 2 月 17 日 8 时，中央广播电视总台《2026 年春节联欢晚会》境内全媒体总触达 230.63 亿次，同比提升 37.3%，在全国电视市场的直播总收视份额达 79.29%，创 13 年来新高。春晚播出期间，平均每分钟同时在线收看（收听）人数达 3.25 亿人，同时在线收看人数峰值破 4 亿人。
出现在春晚观众席的长城汽车模型
这种依托春晚超高知名度的营销方式，能让车企在短时间内触达不同年龄、不同地域的受众，实现高效曝光。
春节档电影植入的核心优势是场景化。与春晚的全民曝光不同，电影植入能够借助影片剧情与场景，将车型功能自然融入其中，例如《飞驰人生 3》中阿维塔展示其辅助驾驶能力。
阿维塔出现在《飞驰人生 3》中
自主拍摄品牌短片的核心优势是灵活性高，可以由车企完全掌控内容节奏与创意方向，可结合马年谐音、团圆情感、热点事件等灵活造梗。
例如宝马借马年传递品牌、沃尔沃联动米兰冬奥会强化安全标签，车企可通过短片传递品牌内核，同时借助短视频平台的传播特性扩大传播。
05. 结语：车企营销大战打到春节假期
2026 年马年春节假期，车企的三大营销战场形成了清晰的分层格局：春晚投放更偏向在国民级平台提升品牌知名度；春节档电影植入是车企的"场景种草"；品牌短片营销则是车企们建立"情感共鸣"的桥梁。
这场营销暗战的背后，是中国汽车市场从产品竞争到加强品牌竞争的趋势。
车企们不再单纯追求"曝光量"，而是更注重将品牌价值、产品功能与春节的情感内核结合，目标实现"声量 + 口碑 + 转化"的三重收获。
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